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MINI升级全新品牌战略 中国成为全球战略重点

2021年11月12日 01:39来源:小猪二手车

MINI,一个能够捕捉并引领时代精神的品牌,体内流淌着不断塑造自我的基因。如今,MINI又重塑自我,全新升级品牌战略,分别从可持续理念、开放的品牌文化、数字化创新以及未来品牌及产品规划方面进行全新解读。全新升级的MINI品牌战略,将引领MINI品牌通向更加美好的未来。

·发布全新品牌战略,中国为全球战略重点

·MINI生而可持续,以“最小碳足迹,创造丰富体验”

·MINI提倡多元开放品牌文化,强化社群文化

·数字化创新加持驾驶乐趣,MINI App增强车内外用户体验

·2023年起,纯电动的MINI新车型将在中国投产

·MINI在中国保持高质量增长,2021年前三季度同比增长22.5%

Big Love for the Planet“爱,一个地球”——可持续理念

任何一个选择MINI的人,都毫不犹豫地选择了可持续。自诞生第一天起,MINI就践行着可持续理念。1959年,为应对当时燃油严重短缺这个紧迫的社会问题,第一辆Mini应运而生,由此便成为了一个设计经典:小身材、大空间,MINI创造了一种前所未有的理念,更是一个改造世界的方法论——创造性利用空间。经典的“二八原则”和“四轮四角设计”,将80%的空间留给乘客,20%留给机器,真正“以人为本”,机器为人让步,所以四轮被最大限度地置于车身四角。MINI专为都市而生,用最少的资源,提供最丰富的体验,用智慧和创意解决都市问题。可以说,MINI一直以实际行动超前履行可持续理念。

放眼今天全球的各地市场,无论是消费观念还是政策导向,都在朝一个方向倾斜,即:更高效的空间、能源利用,更小的消耗。这与MINI“以小见大”的理念如出一辙,MINI血脉里就是可持续理念最生动的表现,这是品牌的最大优势。

作为都市可持续出行的先锋,MINI也始终致力于实现宝马集团可持续战略目标。到2030年代初,MINI将成为宝马集团旗下首个实现纯电动化的品牌。为实现这一目标,MINI致力于在全价值链实现全面碳减排:到2030年,MINI平均单车全生命周期碳排放较2019年降低40%;其中供应链端降低20%、生产层面降低80%、使用阶段降低50%。到2030年,MINI的单车碳排放将较2019年减少至少一半。值得一提的是,截止目前,MINI在全球的生产已全面实现零碳排。节能减排,让乐趣延至未来, “可持续”是MINI不变承诺,是MINI最原创最远大的理想。

预计到2027年,MINI纯电动车在全球的比率将达到50%,中国市场比率将更高。未来MINI在中国市场的工作重点不仅是夯实品牌基础,同时也将继续更新产品阵列,扩大用户群体。2023年,MINI将在中国生产制造两款纯电动车型。中国成为MINI全球战略的重点。

未来,MINI车型上将更多应用创新和再生材料。2020年、2021年,MINI相继向世人亮出两款车型,以大胆创新的方式展现对未来可持续的前瞻思考——MINI Vision Urbanaut概念车,以及颠覆常规的MINI STRIP定制款车型。其中,MINI Vision Urbanaut概念车展示了内饰全部采用纯天然材质的潜力,不使用任何皮革和铬合金。质地精良不失豪华,又减少了资源的消耗。

2021年MINI与Paul Smith再度联手打造MINI STRIP定制款,更是大胆地对可持续做了创新诠释。该车以“简约、透明、可持续”为整体主题设计语言,对车辆进行层层简化,只保留必不可缺的元素。整车剥离一切装饰,呈现镀锌钢板本色;大量应用可再生材料,如回收有机玻璃全景天窗、有机玻璃进气格栅条和轮毂罩;内饰材料完全摒弃皮革和铬,座椅采用针织面料,仪表板覆板、门肩、置物板由软木制成,天然材质令车内空间更加温馨、舒适,独具一格。可以说,MINI STRIP让定制化的可持续与豪华舒适保持高度一致。MINI STRIP将MINI的“创造性空间利用”理念转化为对MINI的根本性再设计,这款车也将推动汽车设计中更可持续的资源利用。

Big Love for the People“爱,各异人生”——开放的品牌文化

以低油耗和实用为设计初衷的MINI,问世后却成了个性和无阶级的象征:上到皇室王侯下到平民百姓,全部为之狂热。MINI品牌在二十世纪六七十年代的黄金时代,受到了无数人的追随和拥戴。纵观车界,很难想象一辆小车会产生如此大的社会和文化影响力,MINI的成功远超越产品本身。而这主要源自于它自始至终对“人”的关注,这一点无论是从对品牌爱车的起名癖好上“MINI COUNTRY——MAN”、“MINI CLUB——MAN”,还是每一个车主和粉丝的情感式体验活动上都可见一斑。

经典Mini之父Alec Issigonis爵士生于土耳其,母亲是德国人,父亲是希腊裔英国人,MINI品牌的多元化优势多半传承于此。也正是这份源自血脉的包容性和多元,让MINI能够跳出汽车圈依然享誉全球。62年来,MINI一直鼓励每个人表达自己独一无二的个性,人人爱我正如我爱人人,爱各异人生,拥抱不同个性。正如MINI品牌口号所说:“因为不同,愈加吸引”(We are all different, but pretty good together)。多年来,MINI秉承“以人为本”理念不断深耕社群营销,通过一系列创新式体验活动与用户建立情感共鸣,将MINI品牌独有的激情与乐趣融入每一个消费接触点。

例如,2018年MINI开创了行业内首个“游牧酒店”,将人文精神和创新体验最大化,鼓励人们保持好奇心、不断探索不断成长。2019年,MINI打造全球首个专属于MINI车主的THE COOPERS社群平台,营造了独一无二的汽车文化和品牌温度,鼓励车主自创内容,做MINI的代言人做自己的代言人;截止2021年,全平台社群成员已超过160万。2019年,MINI专为车主和粉丝打造“MINI库伯杯”,尽情释放对MINI的热爱与驾驶激情。

对MINI来说,车主和粉丝就是品牌最好的底色和灵魂。在中国,坚持以客户为中心的战略被进一步放大,创新和体验则成为与用户情感共鸣的关键性纽带。这既是MINI品牌独特的向心力,也是它最与众不同的核心价值,更是它不可复制的比较优势。

Big Love for the Progress “爱,不断进步”——数字化创新

在全球数字化飞速增长的大背景下,MINI也从未停止进化,不断拥抱数字化与创新。MINI标志性的设计和独特的卡丁车驾驶乐趣,也将在数字化世界得到更生动地展现。例如,车内的显示和控制系统除了造型上保持MINI经典的“圆形设计元素”,在数字功能和用户体验上也进一步愉悦了驾乘体验。用户可通过车载系统预约经销商服务或者车辆服务,甚至可以通过车载天猫精灵订购咖啡。

车外,MINI还专门开发了MINI App应用软件,它的主要职责就是——始终在线、无缝集成、并随时随地为MINI社群的COOPERS(MINI对粉丝的称呼)的互通有无做好准备。2021年4月在中国上线后,目前MINI App已拥有近10万用户,其中日活用户占20%,整个社群活跃度十分之高。中国市场将处在MINI全球数字化发展的前沿,前进脚步将更为快速。2022年1月,MINI App还将进阶升级,届时将推出MINI社区功能,进一步强化用户体验。

Big Love for the Brand“爱,MINI”——未来品牌及产品规划

二十世纪五十年代,Mini小巧的身姿一经亮相,便引发汽车界的轰动。它开创了全球汽车史上的壮举——放弃了传统的竖置引擎和后驱传动结构,改为横置引擎和前驱,将四个轮子尽可能安置在四个角,同时使用极小的10英寸轮胎,以让这辆小车获得尽可能大的内部空间。这些在今天看起来稀松平常甚至天经地义的做法,却是经典Mini的首创,可以说它奠定了后世小型车设计的基本原则。也正是这些革命性的设计赋予了MINI独特的驾驶体验,这些最具创造力的经典代代相传至今。

如今,MINI已成为高档紧凑细分市场最成功的汽车品牌,其销量占细分市场40%,让其他品牌难以望其项背。进入中国的18年,MINI一直以“最大牌的小车品牌”为方向强化自身在中国的发展。中国已经成为MINI全球发展最快的市场。MINI目前在中国共推出五款核心车型:新一季MINI三门版、新一季MINI五门版、新一季MINI CABRIO敞篷车、MINI CLUBMAN以及MINI COUNTRYMAN。在风云多变的汽车市场,MINI依然保持生意盎然——今年前三个季度,MINI在中国市场销量同比增长22.5%。其中,MINI子品牌JOHN COOPER WORKS销量更是展现强悍实力,同比增长148%。